Métricas de criativo: CTR, hook rate e connect rate
Guia das métricas de criativo que indicam performance: CTR, CPC, hook rate, body rate, connect rate e ROI ideal para escalar.
A métrica que manda no jogo é o CPA
A principal métrica de qualquer operação é o CPA, o custo por compra. É ele que diz se a conta fecha no verde ou no vermelho. O resto (CTR, hook rate, connect rate) são sinais que aparecem antes, avisando se o criativo tem chance de escalar ou se você vai queimar verba tentando.
Onde tem fumaça tem fogo. Quando você junta um hook rate bom, um CTR bom e um CPC bom, o criativo tende a escalar. Não é garantia, mas é o padrão que se repete. Criativo com essas três métricas boas quase sempre aguenta receber orçamento.
Vamos por partes, porque cada métrica conta uma coisa diferente da jornada.
CTR e CPC: os primeiros sinais
O CTR é a porcentagem de gente que clica no link. De 100 pessoas que viram o anúncio, quantas clicaram. Referência que funciona na prática:
- Infoproduto: 3% pra cima
- Nutra: 4%, 5% ou mais
Se o CTR tá abaixo disso, o criativo não tá chamando atenção o suficiente ou tá falando com o público errado.
O CPC anda de mãos dadas com o CTR. Quanto melhor o CTR, mais barato costuma sair o clique. Números que servem de bússola:
Infoproduto fica em R$1,20, no máximo R$1,50. Nutra é outro patamar: R$5, R$7, até R$10. É dez vezes mais caro, e faz sentido, porque o clique de nutra costuma ser mais qualificado e a concorrência no leilão é diferente.
Só não caia na armadilha de olhar CPC baixo e comemorar. CPC barato com público curioso não paga boleto. É por isso que a próxima métrica importa tanto.
Hook rate e body rate: quem fica e quem foge
O hook rate é a porcentagem de gente que passa dos primeiros 3 segundos do vídeo. E aqui mora um problema que quase ninguém olha.
Você pode ter uma copy milionária, roteiro afiado, oferta redonda. Mas se 80% da audiência sai antes do segundo três, ninguém chegou na sua copy. Você se ferrou no começo. A copy nem teve chance.
Como metrificar? Cria uma métrica personalizada no Gerenciador: visualização de vídeo de 3 segundos dividido por impressão. O hook rate ideal é pelo menos 50%. Metade da galera passando dos 3 segundos já é um bom começo.
O body rate mede quem chegou longe: pessoas que assistiram até 75% do vídeo. A conta é visualização de 75% dividido por impressão. Referência: pelo menos 4% a 5%.
Juntar body rate com CPC é onde a coisa fica interessante. Você descobre se tá levando curioso ou gente boa de verdade.
Se o hook rate tá alto mas o body rate desabou, o recado é claro: a galera entrou e saiu no meio da copy. O gancho segurou, o corpo do vídeo perdeu. Aí você sabe exatamente onde mexer no criativo.
Connect rate: o tráfego que você joga no lixo
O connect rate é de todo mundo que clicou no anúncio, quantos por cento realmente chegaram na página. E é aqui que muita operação sangra dinheiro sem perceber.
Funciona assim: você teve 1.000 cliques e só 400 pessoas carregaram a página. Você jogou 600 cliques no lixo. Traduzindo: pagou o dobro por cada visitante que de fato chegou. O Meta cobrou por 1.000, você aproveitou 400.
Por que o connect rate fica baixo? Quase sempre é página. Página ruim ou página lenta.
Velocidade é crítica. Se a página fica carregando um segundo e meio, dois segundos, já é perigoso. O sujeito clicou no impulso, a página não abriu na hora, ele voltou pro feed. Perdeu.
O connect rate ideal fica entre 80% e 90% com uma página boa e rápida. Abaixo de 80% você tem um problema técnico comendo sua margem antes mesmo da oferta aparecer.
Como ler tudo isso junto quando você roda volume
Cada métrica dessa é um checkpoint. CTR e CPC no leilão, hook e body rate no vídeo, connect rate na entrada da página. Quando você opera um criativo só, dá pra olhar tudo na mão. O problema aparece quando você tá testando 40, 80 variações por semana em várias contas.
Aí o gargalo deixa de ser análise e vira operação. Subir cada variação com naming certo, estrutura certa, distribuída entre BMs pra não tomar ban em massa, isso consome hora que você deveria estar gastando lendo métrica e decidindo o que escala. Operadores que tocam muitas contas em paralelo costumam apoiar essa parte repetitiva numa padronização de naming e configuração entre contas, justamente pra não errar setup no volume e sobrar tempo pra parte que importa: interpretar hook rate, body rate e connect rate e decidir o que recebe orçamento.
A plataforma publica com precisão. Quem lê o dado e decide a estratégia é você.
ROI saudável não é ROI alto
No fim, quem paga a conta é o ROI. E existe um erro de leitura comum: achar que ROI alto é sinônimo de operação boa.
Na média da escala, ROI de 1.8 a 2.5 já é saudável. É com esse patamar que você consegue receber orçamento sem a performance quebrar.
Existem campanhas com ROI 5, claro. Mas na escala real você roda dezenas de campanhas, e muitas dão prejuízo. A campanha de ROI 5 é justamente a que paga as que estão no vermelho. Você olha a conta consolidada, não uma campanha isolada.
O cálculo é simples: é melhor faturar R$1 milhão com ROI 2 do que R$10 mil por mês com ROI 10.
ROI alto demais é bandeira vermelha, não troféu. Significa que você tá deixando dinheiro na mesa. Se o ROI tá em 8, 10, você poderia estar botando muito mais verba, aceitando um ROI menor e faturando um múltiplo do que fatura hoje. ROI travado lá em cima é dinheiro que você não foi buscar.
Takeaways
- Trate CPA como métrica-mãe, e use CTR, CPC, hook rate, body rate e connect rate como sinais antecipados de escalabilidade.
- Monte métricas personalizadas no Gerenciador: 3s/impressão pro hook rate, 75%/impressão pro body rate. Sem isso você tá cego no criativo.
- Cheque a velocidade da página assim que o connect rate cair de 80%. Um segundo e meio de carregamento já dobra seu custo por visitante.
- Pare de perseguir ROI 10. Busque 1.8 a 2.5 e escale o volume. ROI alto demais é venda que você não fez.
Perguntas frequentes
Qual o CTR ideal para infoproduto e nutra?
Infoproduto trabalha bem com CTR de 3% pra cima. Nutra costuma render mais, 4% a 5% ou acima. Abaixo desses números o criativo não tá segurando atenção ou tá impactando o público errado.
O que é hook rate e como calcular?
Hook rate é a porcentagem de gente que passa dos primeiros 3 segundos do vídeo. Calcula dividindo visualização de vídeo de 3 segundos pela impressão, montando uma métrica personalizada no Gerenciador. O ideal é pelo menos 50%.
Por que meu connect rate está baixo?
Quase sempre é página. Página ruim ou lenta. Carregamento de um segundo e meio a dois segundos já derruba o número. O connect rate ideal com uma página boa fica entre 80% e 90%.
ROI alto é sempre bom?
Não. ROI de 1.8 a 2.5 é saudável na escala. ROI muito alto (5, 10) geralmente significa que você está deixando de escalar e perdendo faturamento. Melhor faturar mais com ROI 2 do que pouco com ROI 10.
